בית המשפט מתערב במילות המפתח בגוגל

רקע וטענות הצדדים:

תביעה ע"ס 300,000 על פי חוק עוולות מסחריות ועל פי חוק כבוד האדם וחרותו ועל פי חוק הגנת הפרטיות, הוגשה על ידי המנתח הפלסטי המוכר, ד"ר דב קליין, נגד רשת "פרופורציה" אשר מעניקה גם שירותי כירוגיה פלסטית. לטענתו של דב קליין, פרופורציה מסרה לגוגל את שמו וצירופי שמו כמילות מפתח, אשר הקלדתם במנוע החיפוש של גוגל תוביל לשטח פרסום של פרופורציה. לטענת הנתבעות, מדובר בשיטת פרסום לגיטימית, וכל שעושה פרופורציה הוא ניצול ידע המשתמש המקליד את שמו של דב קליין ומתעניין ברפואה אסתטית, לשם מתן מידע חלופי בדרך של פרסומת מובחנת ביחס לשירותי התובע. (שיטת הפרסום המדוברת בגוגל היא כזו על פיה מספק המפרסם "מילות מפתח" אשר בהקלידן על ידי המשתמש, תופיע המודעה שלו בצידי או מעל לתוצאות החיפוש "האורגניות". ר': adwords.google.co.il).

לטענת דב קליין, פעולת הנתבעות מהווה ניצול של המוניטין שלו והפניית לקוחות פוטנציאליים לפרופורציה. כמו כן, טען דב קליין כי גוגל פרסמה סימן מסחרי, על אף שגוגל גורסת כי אין זה מתפקידה לוודא שהמילים שפורסמו הן בגדר סימן מסחר.

על פי הראיות שהוצגו בפני בית המשפט, פרופורציה חדלה מאזכור שמו של דב קליין מיד עם הגשת התביעה, שכן הודעה אחרת מטעמו לא נשלחה קודם לכן.

טענת דב קליין היא כי על פי חוק יסוד כבוד האדם וחרותו, אין להשתמש בשמו של אדם, שהוא קניינו, שלא בהסכמתו ובידיעתו. כמו כן, אין להשתמש בשמו של אדם לצורך מסחרי ללא ידיעתו על פי חוק עוולות מסחריות ועל פי חוק הגנת הפרטיות.

בית המשפט פסק כי דב קליין צודק בדרישתו כי שמו הפרטי או צירופי שמו לא יופיעו בגדר פרסום מסחרי המהווה קישור ממומן, בלא ידיעתו והסכמתו. שמו של אדם אינו מילה או מושג גנרי ואף אינו סימן מסחר, ועל כן אין להשתמש בו כמושא לקישורי פרסום ממומנים המופיעים בדרך כלל, בסמוך לשם המפרסם המצוי בשטח עסקי או כלכלי דומה לשלו, בלא הסכמתו.

הדיון:

פרופורציה תמכה את יתודותיה בפסק הדין בעניין מתאים לי ואח' נ' קרייזי ליין ואח' (ה"פ 00506/06) שם המשיבה רכשה מילות מפתח בצירופי מילים שהמבקשת טענה כי הדבר היווה הפרת סימן מסחר רשום שלה. בעניין דב קליין ופרופורציה, מדובר במסירת מלות מפתח המהווה שם פרטי ולא סימן מסחרי ועל כן אין לומר כי ביחס לו מהווה אמצעי האינטרנט אתר פרסומי ככל מדיה המאפשרת פרסום. בעניין מתאים לי, שקל בית המשפט מצד אחד את מילות המפתח המהוות פגיעה בהגנה על זכות הקניין הרוחני של פלוני, ומצד שני את קיומו של שוק תחרותי פתוח. בעניין מתאים לי נקבע כי משתמש במנוע חיפוש הוא כמי שבא לקניון מידע רב ומגוון ויודע הוא כי על חלק מהחנויות ידלג מחוסר עניין ולחלק ייכנס – כיוון שלשם כך בחר להקיש את מילות החיפוש מלכתחילה. עוד נפסק בעניין מתאים לי כי היכולת לזהות פלח שוק כזה או אחר הוא אסטרטגיה שיווקית פרסומית ומהווה חלק מתחרות עסקית בריאה ובלבד שהיא נעשית במסגרת הדיון וכללי התנהלות סבירים והוגנים למשל תוך כיבוד הזכות לפרטיות או כיבוד זכויות המתחרים המוגנות בדין. בעניין דב קליין, נקבע כי גובר האינטרס של שמירה על זכות אדם להימנע מפרסום שמו על ידי אחרים לשם פרסומת, בניגוד לרצונו, דבר המצוי בניגוד לאותם "דין וכללי התנהגות סבירים" שצוינו בעניין מתאים לי.

לאור כל זאת, פסק בית המשפט כי הנתבעות (פרופורציה וגוגל) ישלמו לדב קליין פיצוי בסך של 50,000 ₪ וכן הוצאות משפט ושכר טרחת עורך דין בסך 10,000 ₪.

הערעור במחוזי

פרופורציה וגוגל הגישו ערעור על פסיקת בית המשפט. בתחילת הדיון בערעור צוין כי אין מחלוקת עובדתית בין הצדדים באשר לכך ששמו של דב קליין נרכש כמילות קישור, אך לא נעשה שימוש בשם זה בתוצאה שהתקבלה במודעה. כלומר, בית המשפט מציין כי בנתונים המצויים בפסק הדין של בית משפט השלום קיימים אי דיוקים, שכן לא נעשה פרסום שמו של דב קליין על ידי אחרים. על כן, בא בית המשפט המחוזי להכריע בשאלה האם זכאי התובע (דב קליין) למנוע את רכישת שמו כמילת חיפוש.

בפסיקתו השתמש בית המשפט המחוזי במשפט משווה והציג שלל דוגמאות מפסיקות בארצות הברית, אוסטרליה ואירופה. מסקנתו של בית המשפט המחוזי היא כי אין הבדל בין שימוש שנעשה במקרה זה לבין מקרים בהם פלוני בוחר לפתוח עסק מסחרי מתחרה בסמוך למקום בו קיים גבר עסק מצליח באותו תחום, כאשר ההצלחה באה בעקבות השקעה בעבר של הסוחר הראשון. בית המשפט פסק כי ציון סימן מסחר, או שם עסק, או שמו של אדם המתאר את עסקו המסחרי כ"מילת מפתח" אין בו כשלעצמו כדי לפגוע בזכויותיו של הבעלים של סימן המסחר שם העסק או השם. כדי לבסס עילת תביעה היה על דב קליין להראות מעשה נוסף מצד מי מהנתבעים, פעילות אשר לא נטענה ולא הוכחה. על כן, קבע בית המשפט כי שימוש שבו סימן המסחר מהווה רק קיצור דרך כדי להצביע על מוצר או שירות פלוני, אין בהם פסול. עוד פסק בית המשפט המחוזי כי אין קשר בין ההגנה על כבוד האדם לבין שימוש בשם שהפך לשם מסחרי. הנתבעות אינן מפרסמות את שמו של התובע והשימוש בשם כ"מילת מפתח" אינו מהווה פגיעה בפרטיות.

לאור כל זאת, הפך בית המשפט המחוזי את פסק הדין בערכאה הנמוכה וחייב את דב קליין לשלם את הוצאות המשפט של פרופורציה וגוגל, בשתי הערכאות.